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电商和快时尚夹击下 杭州女装转型自救
更新时间:2015/2/8 14:58:10

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 在服装行业不景气的大背景下,电商的冲击,以及国际快时尚品牌的大举“入侵”,让杭州女装不得不开始大手笔自救。

 

  在有机水稻田边吃大餐,在清新的有机茶园里看乐队表演,顺便在边上的体验店里给自己挑一件心仪的服装。你没看错,为了把衣服卖到客户的心坎里,杭州一家服装企业不惜重金包下了3000亩有机农庄,将服装品牌的风格和度假农庄的风格融为一体,让客户进行体验式消费。美特斯邦威去年关闭门店200多家,班尼路关闭门店数量达到10%……在服装行业不景气的大背景下,电商的冲击,以及国际快时尚品牌的大举“入侵”,让杭州女装不得不开始大手笔自救。

  包下3000亩有机农庄

  吃喝玩乐之后顺便把衣服卖了

  在德清的义远有机农庄,定期会有一场“漫宴”。所谓的“漫宴”,就是在水稻田边,围坐着一张方桌吃大餐。这个由浙江海明控股和日本一家有机公司合作的有机农场,占地面积超过3000亩。这里不仅可以吃到各种有机菜,体验有腔调的户外休闲生活,今后还能欣赏到酒吧乐队表演,住地道的民宿酒店,以及买到和休闲主题搭配的女装和男装。

  对于海明控股来说,最令人熟知的一个女装品牌是“古木夕羊”。海明控股旗下浙江海明实业有限公司总经理陈钇名说,继“古木夕羊”之后,这几年海明控股陆续推出了不同主题的服装。“古木夕羊”主打的是文艺基调的都市生活,适合工作日着装。2012年推出的“飞鸟和新酒AVVN”则主打放松、度假主题;去年推出的创新尝试性男装品牌“sensu”,则是都市和放松度假的结合。

  陈钇名说,为了更好地把上述服装的理念传递给客户,把衣服卖到客户心里去,未来这几个服装品牌跟德清的有机农庄要做更多嫁接。“已经在策划在有机农场里设置一家服装体验店,吃喝玩乐之后还可以逛逛喜欢的服装店。未来还将定期邀请VIP客户到有机农场进行免费体验。”

  虽然整个服装行业并不景气,但凭借休闲度假的概念,“飞鸟和新酒AVVN”这个出道不足2年时间的杭州女装品牌已占领了国内大部分核心地段的商场。

  网店和快时尚夹击

  杭州大部分女装并不好过

  海明控股转型的背后,是整个服装行业并不景气。

  杭州一家女装企业的负责人说,近几年服装行业并不好过。特别是随着ZARA、HM、GAP、优衣库等国际快时尚品牌迅速进入国内,以及在电商的冲击之下,原本以品牌加盟形式为主的杭州女装更加举步维艰。“以前女装企业的库存压力主要在加盟商身上,而这几年房租越来越贵,库存压力严重,不少终端加盟商出现亏损,削减了订货量,有的直接就退出了。”

  国内服装行业不景气,最明显的一个例子是当年红极一时的休闲时尚品牌,比如曾经备受80后追捧的班尼路、森马、以纯等休闲服装品牌,已被逼向市场边缘。根据班尼路母公司德永佳此前发布的财报,截至今年3月底,在中国内地班尼路已关闭门店388家,占到了店面总数的10%。

  在多个季度销售额持续下滑后,今年以来佐丹奴同样延续了下滑局面,据其一季度财报显示,整体销售额下跌了9%,一季度关闭门店75家,其中中国内地市场减少了54家。

  近年来深受库存压力影响的美特斯邦威,去年关闭门店数量达到了200多家。

  卖女装还不如卖设计

  一个款卖给不同客户

  保证18处细节不一样

  “杭州女装企业这几年的转型非常明显。”杭州杭派女装商会秘书长张奕说,除了像海明控股那样发展多品牌、重设计,还有企业将生产进行外包,或者对加盟体系重新整合。

  杭州女装企业通过自主设计、研发等举措,不断加快向“微笑曲线”两端延伸,寻求产业链中的高附加值环节。在经济学中,有条著名的“微笑曲线”理论,就是在制造业的产业链中,中间的制造环节附加值最低,高附加值环节更多体现在两端的设计以及品牌营销和服务上。

  近两年,江南布衣和国际设计师的合作越来越频繁。去年,江南布衣旗下男装品牌“速写”首次联手瑞士著名牛仔品牌KOHZO推出限定系列。设计师Shauket Ima出身瑞士纺织世家,从事设计牛仔裤三十余年。同一年,江南布衣联合德国知名设计师Tillmann推出了高端系列服装。

  除了将核心转向设计,前年江南布衣还和国内知名歌手窦唯跨界联合,窦唯专门为江南布衣春夏篇做了背景乐。

  还有一家女装生产企业把自己的上下游统统砍掉,专心只卖设计。张奕说,这家女装企业原来是生产羊毛大衣的,和传统的女装企业一样,从生产、设计到零售、批发,每个环节都亲力亲为。不过从3年前开始,企业开始转型为一家设计公司,专门为服装企业开发不同的爆款。

  服装行业最怕的是抄款。一个新款出来没多久,如果市场反应还不错,马上会被别的公司抄袭并迅速上市。“为了确保款式不被抄袭,这家企业为每个开发出来的新款申请外观专利,并和合作的服装企业签订知识产权保护协议。协议里最大的一个亮点是,同一个款式,如果别的公司想买,起码保证有18处细节是不一样的。”张奕说,“这几年女装竞争越来越激烈,还像以前那样做全产业链,从管理上来说很累。如果只做一个专业环节,管理和成本控制都要简单得多。”

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